Os vapes conquistaram a Geração Z e especialistas acreditam que isso pode ser um problema

 Alexa Addison se lembra de como eram os vapes quando ela estava no ensino médio. O cigarro eletrônico dominante era o Juul, um retângulo fino e preto com cantos afiados que lembrava um pen drive.

No ano passado, quando Addison, 19 anos, começou a faculdade na Universidade da Carolina do Norte, em Wilmington, o vape da moda já tinha mudado. Ela via muitos de seus colegas brandindo Elf Bars, cigarros eletrônicos de cores vivas que pareciam caixinhas de AirPods, com bocais anatômicos para melhorar a inalação.

Ela comprava sabores como piña colada e morango-kiwi e tirava foto quando as cores dos dispositivos combinavam com suas roupas. Pouco depois ela se pegou acabando com um Elf Bar por semana. (Cada um contém tanta nicotina quanto 590 cigarros, de acordo com uma estimativa). Addison disse que, durante o período de uso mais intenso, suas gengivas ficavam cinzentas.

“Eles eram muito lindos, para falar a verdade”, disse ela sobre os dispositivos. “Eu simplesmente nunca tive interesse em vape até começarem a vender os mais bonitos”.

Uns cinco anos depois de o Juul se tornar a imagem mental de muitas pessoas para a palavra “vape”, os cigarros eletrônicos estão passando por mais uma transformação. O visual discreto associado ao Juul foi superado pelos designs arredondados e vívidos dos Elf Bars e de outras marcas, cujos esquemas de cores geralmente correspondem aos sabores.

Em entrevistas, os jovens compararam a aparência desses cigarros eletrônicos descartáveis com doces, chupetas, sabonetes e batons de brilho labial. “Meio que parecem brinquedos”, disse Carter James, 23 anos, produtor musical que mora no bairro do Brooklyn, em Nova York, e disse que parou de usar cigarros eletrônicos meses atrás.

Especialistas em saúde pública estão preocupados com o risco de a aparência lúdica desses dispositivos – perfeitamente alinhada com as preferências estéticas maximalistas da Geração Z – constituir um novo atrativo dos produtos de nicotina. Os médicos dizem que a nicotina é especialmente viciante para os jovens, e pesquisas sugerem que os vapers adolescentes podem sofrer danos pulmonares imediatos e de longo prazo.

Em combinação com sabores inspirados em doces e frutas – um foco importante dos grupos antitabaco – as embalagens atraentes dos vapes poderiam levar os jovens a optar pelos cigarros eletrônicos, disseram vários especialistas.

“Se parece bonito e glamoroso, é o primeiro passo”, disse Brian King, chefe do centro de tabaco da Food and Drug Administration (FDA, a agência sanitária americana). “Os sabores dão os passos seguintes. E a nicotina faz com que os jovens queiram sempre mais”.

Susan Linn, psicóloga e professora de psiquiatria na Harvard Medical School, disse que “não há dúvida” de que a aparência dos Elf Bars foi concebida para chamar a atenção de adolescentes ou mesmo de crianças, que gravitam em torno de cores brilhantes e formas arredondadas.

Ela comparou a aparência juvenil dos Elf Bars a Joe Camel, o personagem de desenho aposentado pela R.J. Reynolds Tobacco Co. após anos de críticas de que tinha as crianças como alvo. Décadas mais tarde, as empresas de cigarros eletrônicos também fizeram apelos visuais aos jovens: em 2018, a FDA emitiu alertas às empresas que vendiam produtos de nicotina que pareciam caixinhas de suco.

“As empresas de tabaco usam desenhos ou embalagens de cores vivas para fisgar as crianças, para fazê-las pensar que é uma coisa benigna, divertida e inofensiva para elas”, disse Linn, que também é autora de Consuming Kids, um livro sobre marketing para crianças.

Cerca de 1 em cada 10 estudantes do ensino médio usou um cigarro eletrônico no mês passado, de acordo com a Pesquisa Nacional sobre Tabaco entre Jovens, divulgada este mês. E embora o uso de cigarros eletrônicos entre adolescentes tenha diminuído em geral desde 2019, os dispositivos descartáveis com sabor, como o Elf Bar, estão em alta.

O Elf Bar, que também é vendido sob os nomes EBDesign e EBCreate, chegou às prateleiras americanas em novembro de 2021, de acordo com a Associated Press. No verão passado, virou a marca líder de cigarros eletrônicos entre os estudantes dos ensinos fundamental e médio, de acordo com a pesquisa. Existem muitos produtos visualmente semelhantes, como Flum Pebble, Juicy Bar, Air Bar Nex e Lost Mary.

Os jovens clientes de hoje são atraídos por paletas de cores vibrantes e silhuetas divertidas que se destacam nas redes sociais, de acordo com um especialista em marketing. Se a Elf Bar estava tentando projetar um produto alinhado com os gostos dos consumidores da Geração Z, disse ele, 'eles acertaram em cheio'. Foto: OK McCausland/The New York Times

O Elf Bar não foi autorizado para venda pela FDA, mas os vapes estão disponíveis nas lojas. A agência orientou que as remessas da China fossem apreendidas na fronteira.

A IMiracle Shenzhen Technology, empresa que fabrica o Elf Bar, argumentou que está sendo injustamente perseguida pela FDA e que seus produtos, que trazem um rótulo austero, em preto e branco, alertando que a nicotina é viciante, são direcionados a consumidores adultos. Os representantes da IMiracle não responderam aos pedidos de comentários para este artigo.

A FDA deu sinal verde para alguns cigarros eletrônicos, com o objetivo de ajudar os fumantes adultos a abandonarem os cigarros comuns. Mas proibiu a venda da maioria dos vapes com sabor, citando os riscos de seu apelo aos jovens.

Estudos mostram que vários fatores incentivam os jovens a experimentar cigarros eletrônicos, como sabores diferentes e pressão social. E embora não haja muitas pesquisas sobre como a aparência da última onda de cigarros eletrônicos pode atrair os jovens, um estudo britânico publicado este ano relatou que indivíduos com idades entre 11 e 16 anos viam os cigarros eletrônicos descartáveis e coloridos como algo “descolado”, “que está bombando” e é um “acessório de moda”.

Isso os diferencia dos primeiros cigarros eletrônicos, que eram sistemas modulares simples e desajeitados que imitavam a aparência de cigarros comuns.

Depois veio o Juul, um retângulo elegante e escuro criado por dois graduados da escola de design de Stanford e lançado em 2015. Minimalista e discreto, permitia aos jovens fumar secretamente nas aulas ou nos banheiros das escolas.

O uso de Juul explodiu entre adolescentes por volta de 2018 e 2019, despertando preocupação de famílias e médicos sobre como os vapes afetariam a saúde dos jovens. A empresa foi acusada de fazer marketing para menores logo após o produto chegar ao mercado. Meses atrás, a Juul Labs concordou em pagar mais de US$ 400 milhões em um acordo sobre acusações de que sua publicidade tinha como alvo os adolescentes.

O Juul virou “o garoto-propaganda de tudo que tinha de errado na indústria do vape”, disse Jamie Ducharme, autora de Big Vape: The Incendiary Rise of Juul e correspondente de saúde da revista Time. O design diferenciado do dispositivo – que já foi um ponto de venda – ficou associado à ideia de “desrespeitar a regulamentação e começar um escândalo”.

Ducharme especulou que as novas empresas de cigarros eletrônicos provavelmente quiseram se distanciar da aparência do Juul. “Mas não sei se seguiram na direção correta”, disse ela.

A aparência mais ousada dos novos cigarros eletrônicos descartáveis talvez corresponda a uma mudança na relação de alguns jovens com os vapes.

Quando Karely Alcantara, 21 anos, começou a fumar vapes no ensino médio, a maioria dos seus amigos usava o Juul, que era fácil de esconder de professores e familiares. Hoje em dia, Alcantara, agora estudante da Universidade de Maryland, vê as pessoas tratando os Elf Bars como acessórios onipresentes. Ela os vê em bares, no refeitório de seu centro estudantil, no TikTok e no Instagram.

“Ninguém está mais tentando esconder, porque agora todo mundo fuma vapes”, disse Alcantara. Ela disse que parou de usar no ano passado com a ajuda de um programa de mensagens de texto da Truth Initiative, um grupo de controle do tabaco. Ela agora é embaixadora estudantil da iniciativa, função pela qual recebeu uma bolsa.

Nem todo mundo está ostentando seus Elf Bars. Emma Longo, 22 anos, coordenadora de programa de uma igreja que mora em Fishers, Indiana, disse que começou a usar vapes porque achava legal. Os aparelhos estão sempre nas mãos dos amigos; sempre tem uma nova cor ou sabor para experimentar.

Mas, sete anos depois, agora ela esconde os aparelhos dos familiares. Ela recorre ao vape para lidar com o estresse e se preocupa com os riscos para a saúde dela e de seus amigos a longo prazo.

Ela diz que, quando imagina alguém da Geração Z, imagina também o vape. “Virou parte da cultura”, disse ela. “Agora que estou realmente pensando e processando tudo isso, é meio assustador”.